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点映评分不过8.5,还不如回家卖红薯

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文 | 吕世明


伴随着《悟空传》上映··|,暑期档华语影片即将要开启又一轮的点映高潮··|,之前《绝世高手》《父子雄兵》两部暑期档领衔的喜剧片都做了较大规模的点映以及路演··|,同期像《青禾男高》《闪光少女》《悟空传》也都做了范围大小不等的点映··|--。



但就这些影片最终的点映口碑来看··|,情况并非想大家想象的那么理想··|,在今年两部猫眼点映口碑爆棚的《一条狗的使命》和《摔跤吧!爸爸》热卖后··|,点映似乎成为了所有影片都趋之若鹜的规定动作··|,那么点映对于一部影片的口碑散播的意义到底何在呢|-··?什么样的影片才适合做点映|-··?未来超级大片到底需不需要做点映呢|-··?



不单单是大家关注的《绝世高手》《青禾男高》《大护法》有场次较多的点映··|,包括之前上映的《翻转人生》《冈仁波齐》《明月几时有》《逆时营救》《重返狼群》等影片也有范围不同的点映··|,只不过点映的方式不同··|,所形成的口碑散播率也不同··|--。



这里暂且把点映的口碑分成两种··|,一是绝对有效口碑、二是相对无效口碑··|--。


绝对有效口碑好理解··|,就是影片适合路人粉丝观看··|,会赢得观众主动在朋友圈、自媒体和购票APP上撰写正面评价··|,同时口口宣传影片以及向粉丝群体散布··|--。


相对无效口碑可能不太好理解··|,通俗一点说就是各种公关稿件和红包影评··|,这种套路影评其实目前已经对影片的评价效益甚微··|,观众和读者的碎片阅读时间不足以支撑此类文章的生存··|--。但像之前著名的“毒舌电影”以夸张的方式、固有的套路来批评影片··|,能获得拥趸和关注··|,从另外一个侧面说明观众对新片的迫切渴望以及一种对烂片的忍无可忍··|--。


那么为什么大家还有倚重和看重影片的口碑和点映呢··|,其实这也是一种不自信的表达··|,或者说是一种过于自信的错觉··|--。


其实投资方和制片人心理都清楚··|,一部影片他们都有自己的心理预期··|,或者说大家都有个底··|--。任何影片因其类型、演员和基本层面等因素都有其固定票房天花板··|,总体影片的票房容量几乎是固定的··|--。


提前点映往往都需要依靠票补来刺激观众购票··|,这对于电商和片方都属于提前透支了影片的票房··|,过于频繁的点映是对未来固定观众的提前消耗··|--。


如果影片达不到观众的预期··|,势必影响后续口碑的散布··|--。一些影片因自身的局限性··|,点映几乎就直接把所有的目标观众直接消化了··|--。


特别像最近几部点映频繁的影片··|,《青禾男高》算质量相对可以··|,但影片的主演欧豪和景甜一直都在观众的争议和质疑中成长··|,很多观众没有看影片都在APP上给影片较为低的分数··|--。


《绝世高手》同样要面临这样的问题··|,七八零后周星驰的粉丝观影门槛高··|,对即便不是低劣的模仿or致敬的卢正雨都极难接受··|,九零和九五后观众更对影片的演员、浮夸的表演表示不理解和get不到··|--。这部影片提前两次大面积的点映所要面临的观众评判远比制片方预料的要强烈··|--。


大鹏的新片《父子雄兵》算点映成绩不错的一部··|,但影片所安排的点映场次过于密集··|,对于一部2D影片而言··|,较难防范的盗版风险一直都紧绷着制片方的心··|--。《悟空传》无视效泄露版并不会对影片形成致命打击··|,但2D喜剧的盗版则会直接将影片的诸多悬念直接杀死··|--。



即便这样··|,点映仍然是制片方相互角力的最直接方式··|,特别是同类型影片··|,对方点映了我不点怕其他观众怀疑影片的品质有问题··|--。硬着头皮也得上··|,发行方有时也会错误的判断市场和观众··|--。大家也面临着麻杆打狼··|,两头害怕的窘境··|--。

 


要想谈清楚点映规则··|,首先要清楚什么点映··|--。点映··|,暨可称为试点上映(或试点放映)··|,是在影片正式上映前··|,发行方在指定院线和影城安排影片以公开或半公开(指定范围的观众)模式来播放全片或影片部分的片段··|--。目前通常笼统的把媒体看片会、业务看片、口碑场、品牌合作专场、定点点映、零点点映等模式都称为点映··|--。



从字面上就大体可以了解这些点映的性质和属性··|,这里需要指出的是··|,根据宣传策略的不同··|,不同的点映场次观影的群体有一些是免费参与··|,有一些则会公开通过各种售票的APP和放映影城的票房和影城自己的网站&APP;来售票··|--。


媒体看片会和业务看片一般不会邀请普通影迷参与··|,片方通常会在全国各地安排驻地发行来协调指定影城来提前放映影片··|,该场次会邀请本地的影城经理、当地院线、平面和网络媒体等观影··|--。但目前因各个影城经理的业务繁忙··|,媒体同样也有其他的工作··|,业务看片会行业参与程度往往都要和影片的热度来挂钩··|--。

 

但片方和地面发行为了完成看片会和效果··|,会和影城、媒体合作邀请普通影迷来观影··|,这部分影迷因大多数都是免费参与··|,因此她们往往会应片方、媒体和影城的要求来刻意为影片刷好评··|--。

 

口碑场一般会在一线城市··|,主要是北京和上海举办··|,通常都是邀请帝都和魔都的主要媒体、影评人和娱乐圈人士参与··|--。网友和影迷可以在各种平台看到的影片先期好口碑大体都出于此··|,这也是影片最为常规的宣传手段而已··|--。

 

品牌合作专场一般都是赞助商给予合作伙伴和员工的福利··|,只不过大多数情况下··|,品牌合作专场都会安排到影片正式上映后的休息日黄金时间给目标观众做福利··|,提前点映的机会较少··|--。


定点点映和零点点映是目前相对比较开放的点映模式··|,基本都会做正式的电影票销售工作··|,只不过会根据情况的不同··|,片方也会适当的自己购票来给予影迷、媒体做一种福利··|--。但相比前面几种全场都由片方购票的行为来看··|,大部分影票要由影迷自己买单所流出的口碑还是相对要靠谱的··|--。


从以上几种主要的点映方式来看··|,每一种点映的观众群体都有不同··|,所谓流出的口碑渠道和其能影响的观众群体也亦有很大的不同··|--。因目前豆瓣和时光网极少会在影片上映之前开放评分体系··|,最多可以看到一些提前尝鲜观众的评论··|,整体对影片的影响并不算特别大··|--。


猫眼和其他APP目前也有开放点映评分的··|,但今年出现了几次专业影评人的评分居然高于了普通观众的评分··|,同时因猫眼APP较为特殊的算分方式··|,影片在点映期间的评分波动也很大··|,这也是对制片方心脏的一种极大的考验··|--。



通常情况··|,演员自身有招黑体制(比如《青禾男高》)、影片风格有争议(比如《绝世高手》)、影片的节奏沉闷无比(比如最近几部好莱坞进口影片)··|,都会遭到点映评分的打压··|--。这些影片即便有好于其他国产片的制作态度··|,但也会因其自身的一些短板在点映评分中吃亏··|--。


所以说··|,如果猫眼点映评分不过8.5··|,还不如回家卖红薯··|--。



对于目前主流的90/95观众而言··|,好像点映是最近两年才突然如雨后春笋喷涌而出··|,但在2002年张艺谋影片《英雄》在深圳、2003年陈凯歌影片《无极》在成都、2005年张艺谋影片《满城尽带黄金甲》在沈阳都为了影片申奥进行了为期一周的点映··|,只不过这些点映场次极少··|,尽管在当时互联网已经初步普及··|,但消息仍然很闭锁··|,普通影迷不得而知··|--。



点映最初的目的肯定不是为了宣传影片··|,但随着市场的变化··|,片方越来越在意影片的口碑以及口碑的发酵··|--。特别是最近两年··|,上映影片的数量越来越多··|,每周都有近10部新片上映··|,留给一部影片的时间只有最多两周而已··|--。影片如果不在上映之前积累到足够多的口碑和话题性··|,极容易被其他影片和下周的新片冲击于无形··|--。


在电商购票APP未成形之前··|,路演也会成为影片的提前点映的主要宣传方式··|,通常在影片拍摄最初制片方就会根据影片的情况来和演员签订后续的路演协议··|,一般而言喜剧片、一二线大明星参与的影片最受路演的欢迎··|--。


不过目前一线城市对于明星路演点映见面会的热度已经大为降低··|,一些新兴的二线城市因影城兴建的速度太快··|,明星路演要涉及到去谁家不去谁家的窘境··|--。


大部分二线城市电影院数量均以达到或者突破50家左右··|--。路演明星通常一天只能跑4-7家影城··|,很多城市的自身情况太多复杂··|,不得不退掉很多明星的路演计划··|--。


最近几年真正点映和路演成功的影片几乎都是喜剧片··|,比如猫眼电影的开山之作《心花路放》、五洲领衔路演跑遍全国的《煎饼侠》《夏洛特烦恼》、猫眼协助路演的影片《情圣》··|--。这些影片都有知名的喜剧明星加盟··|,同时像《煎饼侠》背后有大鹏的超级IP《屌丝男士》做支撑、开心麻花的《夏洛特烦恼》点映和路演的票价对于麻花的粉丝和尝鲜观众几乎是正常演出票价的十分之一··|--。


《情圣》算一个较为特殊的例子··|,没有超级大咖、导演也是处女作··|,但贴合地气&认真卖力的路演宣传都为影片做到了最好的宣传··|--。



《一条狗的使命》和《摔跤吧!爸爸》也做了规模不同的点映··|,但要客观来看他们之后的成功··|,点映的爆棚和高上座率其实并没有在第一时间为影片带来更高的首日排片率··|,这两部影片其实还是依靠自身和中国观众更奇妙的缘分才走到了最后··|--。


与其相比像同题材和类型的《忠爱无言》和《雄狮》就没有取得那么高的成绩··|--。但也要看到··|,也是因为前面两部影片的好口碑和票房··|,助力这两部影片也取得了突破自身的成绩··|--。这两部影片也做了提前点映和媒体看片会&影迷口碑场··|--。


基于此可以看到··|,能够抓取到更多发烧影迷和勇于尝鲜观众口碑的影片类型··|,才适合路演··|,较早前像《心花路放》《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》都没有很实际的点映评分··|,但好在于热衷粉丝和观众还是给予影片较为热切的评价··|--。只不过未来而言··|,路演能否多下探到三四线城市会成为一个颇具看点的话题··|,一二线愈发复杂和饱和的市场环境··|,也促使路演会越来越亲近三四线城市··|,只不过一些大咖自己愿意跑到三四线是个不小的问题··|--。


在口碑散布、路演艰难、媒体影评人失信的情况下··|,不如把作品直接扔到观众面前··|,就目前而言··|,点映的搏杀心疼严重··|,但国产电影自身的产能低下··|,又是谁给大家这么强烈的自信呢|-··?


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